SARS為中國企業(yè)危機(jī)管理補(bǔ)課

“世事的起伏本來就是波浪式的。我們現(xiàn)正在潮漲潮落的海上飄浮，倘不能順?biāo)兄?，我? 的事業(yè)就會一敗涂地?！? 　　———莎士比亞 　　任何一家企業(yè)，無論成功與否，在發(fā)展的道路上都可能遇到危機(jī)。遇到危機(jī)就要處理，處 理得好，企業(yè)不僅能夠化險為夷，而且還能跨越上一個新高度；而處理不好，企業(yè)則可能就此 一蹶不振，甚至垮掉。 　　SARS對經(jīng)濟(jì)帶來的影響正在凸顯，由于非典本身的不可知性給社會大眾所造成的心理壓力， 將會直接影響與大眾消費密切相關(guān)的行業(yè)和領(lǐng)域。但是，在諸多行業(yè)面臨危機(jī)的同時，醫(yī)藥、 汽車、保險、通訊網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)也迎來了非典時期的發(fā)展機(jī)遇。 　　每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、拯救、培育，以便收獲 這個潛在成功的機(jī)會，便是危機(jī)管理的精髓；而習(xí)慣于錯誤地估計形勢，令事態(tài)進(jìn)一步惡化， 則是不良危機(jī)管理的典型特征。 　　危機(jī)并非僅從SARS開始 　　古人云：“智者千慮，必有一失?！痹谑袌鼋?jīng)濟(jì)體制下，每一家企業(yè)都力圖追求效益的最 大化，以推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，沒有一家企業(yè)愿意陷入危機(jī)。然而，事情的變化往往不以人 們的意志為轉(zhuǎn)移。前幾年鬧得沸沸揚揚的康泰克PPA事件、日本東芝的筆記本電腦風(fēng)波以及最 近舉國關(guān)注的三菱“帕杰羅”汽車信任危機(jī)、奔馳被砸事件等等，無不在時刻提醒企業(yè)界：危 機(jī)無處不在，無時不有。哪怕世界知名跨國公司也不例外。省內(nèi)企業(yè)近年來遭遇意外危機(jī)事件 的案例亦比比皆是，如某著名食品企業(yè)去年在海外因食品添加劑安全標(biāo)準(zhǔn)問題被投訴等等。 　　在市場競爭日趨激烈的今天，危機(jī)無時不在覬覦著中國企業(yè)，威脅著企業(yè)的生存，一些看 上去非常強(qiáng)大的企業(yè)特別是新興企業(yè)在遭遇一兩個似乎很小的危機(jī)后便如多米諾骨牌一樣無情 地垮下去并且是一瀉千里，不可收拾。任何企業(yè)都必須萬分警惕，一不小心就可能觸響炸彈， 如果處理不當(dāng)甚至?xí){企業(yè)的生存。自年初引發(fā)的SARS風(fēng)波做一次突發(fā)性的社會型危機(jī)事件， 不可避免地對省內(nèi)各行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營帶來不同程度的影響，尤其是對第三產(chǎn)業(yè)帶來了極大的沖 擊。 　　殘酷的現(xiàn)實使企業(yè)家們清醒地認(rèn)識到：危機(jī)其實就在我們身邊。危機(jī)管理已成為企業(yè)面臨 的重要問題。 　　別等下雨才買傘 　　危機(jī)如同SARS病毒一樣，預(yù)防與控制是成本最低、最簡便的方法，但它常常被忽略。對于 危機(jī)，最重要的是要預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。 　　“風(fēng)生于地，起于青萍之末”。危機(jī)的發(fā)生，無可諱言，時常帶有一定的突發(fā)性。如果企 業(yè)不預(yù)先制定完善的危機(jī)防范策略，并在危機(jī)的最初階段對其態(tài)勢加以控制的話，危機(jī)造成的 連鎖反應(yīng)將是一個加速發(fā)展的過程———從初始的經(jīng)濟(jì)損失，直至苦心經(jīng)營的品牌形象和企業(yè) 信譽(yù)毀于一旦。尤其是后者，將給企業(yè)帶來無法估量的損失和最致命的打擊。 　　相反，如果企業(yè)以危機(jī)為契機(jī)，抓住危機(jī)并從中找尋生機(jī)，危機(jī)就會變?yōu)槠髽I(yè)的一個轉(zhuǎn)折 點，并為企業(yè)建立富有競爭力的聲譽(yù)，樹立企業(yè)的形象和處理企業(yè)的重大問題創(chuàng)造了機(jī)會。 　　即我們通常所說的變壞事為好事，因禍得福，無形中應(yīng)了中國的一句古話：“塞翁失馬， 焉知非福。” 　　企業(yè)越早認(rèn)識到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?，越可能控制住問題的發(fā)展。中國有句 古話：人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。一個企業(yè)更當(dāng)如此，平時多一些危機(jī)意識，設(shè)想種種危機(jī)可能， 制定種種危機(jī)策略，提高危機(jī)管理水平，在危機(jī)來臨時能夠鎮(zhèn)定從容，就已經(jīng)贏得了第一步。 　　企業(yè)必修的一堂課 　　美國著名咨詢顧問史蒂文·芬克（S teven F ink）在《危機(jī)管理》一書中指出，企業(yè) 主管“都應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識到死亡和納稅難以避免一樣，必須為危機(jī)做好計劃：知道自己準(zhǔn)備好之 后的力量，才能與命運周旋”。危機(jī)管理已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的必修課程。 　　危機(jī)管理就是要最大限度地減少危機(jī)對企業(yè)的潛在傷害，幫助企業(yè)控制危機(jī)局面，盡最大 可能保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。危機(jī)管理大體可分為危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理兩類，前者是危機(jī)發(fā)生前的未 雨綢繆；而后者即危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付，企業(yè)往往心理準(zhǔn)備和措施準(zhǔn)備都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。危機(jī) 處理是現(xiàn)代企業(yè)的一個薄弱環(huán)節(jié)。 　　處理危機(jī)的過程也是企業(yè)公關(guān)的過程，處理危機(jī)不僅需要技巧、方法，更需要理念的支撐。 有什么樣的企業(yè)理念就會有什么樣的企業(yè)經(jīng)營，也就有什么樣的危機(jī)公關(guān)。 　　危機(jī)公關(guān)所要較量的就是企業(yè)理念。對于任何企業(yè)而言，危機(jī)既是風(fēng)險又是機(jī)會，危機(jī)公 關(guān)的目的就在于把風(fēng)險轉(zhuǎn)化成機(jī)會。危機(jī)事件處理得當(dāng)，可以為企業(yè)在競爭日趨激烈的市場中 樹立親近消費者、充當(dāng)體現(xiàn)人文關(guān)懷的良好形象提供機(jī)會。企業(yè)要想與消費者保持積極的聯(lián)系， 只能在承認(rèn)現(xiàn)實的前提下想出解決的辦法，而不應(yīng)為自己尋求開脫責(zé)任的理由。 　　沉默不是金 　　很多企業(yè)遇到突發(fā)事件時，總想盡量保持低調(diào)，能捂就捂，能避就避，以為“以不變應(yīng)萬 變”、“沉默是金”就是最好的解決法則，殊不知在信息高度發(fā)達(dá)的社會，任何事情都能透過 媒介迅速傳達(dá)到每一位受眾面前，當(dāng)受眾想了解事情的真相卻又無從著手時，就會出現(xiàn)許多不 實的猜測，事件反而容易被人誤解了。 　　“業(yè)務(wù)沒有了，但形象不能沒有，聲音不能沒有”。一個企業(yè)聲譽(yù)的建立是日積月累、循 序漸進(jìn)形成的，需要通過長期謹(jǐn)慎小心地制定決策并對傳播進(jìn)行大量投資才能獲得。公眾需要 信心和真相時，企業(yè)實事求是的態(tài)度和為公眾著想的聲音就更顯寶貴。在危機(jī)期間或危機(jī)后如 不能與公眾進(jìn)行有效的溝通，企業(yè)的聲譽(yù)就會有較大傷害。正如北京市代市長王岐山接受央視 記者采訪時所說：特殊時期就要求干部不光要做還要說，要邊干邊說?？上г谖覀兡克芗暗? 省內(nèi)企業(yè)，鮮有能站在社會公眾利益為核心的高度，淡化一己的商業(yè)利益，成功地運用傳播手 段，在困難的時候給予社會公眾以信心和支持的強(qiáng)力聲音。 　　危機(jī)發(fā)生，不管是應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，還是臨時組織起來的危機(jī)處理小組，均應(yīng)當(dāng)迅速 各司其職，盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息告知社會公眾。如舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會， 向公眾介紹真相以及正在進(jìn)行補(bǔ)救的措施，做好同新聞媒介的聯(lián)系使其及時準(zhǔn)確報道，以此去 影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反 映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實支持者。 　　沒有經(jīng)歷過危機(jī)的企業(yè)不是成熟的企業(yè)。SARS正在檢驗著社會的各個層面，也在審視著我 們的企業(yè)。大浪淘沙，不在危機(jī)中消失，就在危機(jī)中再生。 　 潘誠(中國工商時報)